O eixo de Criatividade é voltado para a valorização da cultura local e o estímulo à inovação criativa nos destinos turísticos. Ele incentiva o fortalecimento das indústrias criativas por meio da criação, produção e distribuição de bens e serviços relacionados à cultura, arte e expressões criativas do destino.
A diversidade cultural é outro ponto de destaque, com o incentivo à inclusão das comunidades locais e dos povos originários em ações turísticas, contribuindo para a preservação do patrimônio cultural e para a criação de experiências turísticas únicas, capazes de atrair e cativar visitantes de diversos perfis.